Кейс «Товар года» и Pro-Vision Communications: как перезагрузить крупнейшую национальную FMCG-премию
Команда агентства – о смене позиционирования и новых подходах к продвижению легендарной премии за успех у потребителей
В 2024 года, после 25 громких торжественных церемоний с участием российских и зарубежных звезд, организаторы «Товара года» приняли решение о перезагрузке премии. Уход иностранных FMCG-корпораций, стремительный рост маркетплейсов, появление новых категорий товаров и услуг – все это стало бустом к смене позиционирования премии «Товара года» и пересмотру каналов и инструментов ее продвижения.
Как устроен «Товар года»
«Товар года» присуждается лидерам российского потребительского рынка, которых определяют аналитики премии совместно с коллегами из исследовательского холдинга «Ромир». Награда присваивается в четырех номинациях: «Товар года», «Новинка года», «Инновация года» и «Сервис года». При этом в каждой номинации представлены наиболее популярные товары в самых разных категориях – от продуктов питания до косметики. Церемония награждения лауреатов ежегодно транслируется в эфире одного из федеральных телеканалов, а ее участниками становятся не только представители российского делового сообщества, но и звезды шоу-бизнеса.
Задача
Перед агентством стояла задача обновить подход к позиционированию премии, а также предложить релевантные инструменты привлечения целевой аудитории – конечных потребителей товаров и услуг.
Идея и реализация
«Изучив информационный бэкграунд «Товара года», команда Pro-Vision пришла к выводу, что в текущем виде премия воспринимается как развлекательное околосветское мероприятие «для своих». Это сильно ограничивает выходы на ЦА: информация о премии и лауреатах фактически не доходит до потенциальных потребителей за исключением телезрителей и читателей светской хроники», – отмечает Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications.
Чтобы максимально расширить аудиторный охват и привлечь новые группы медиапотребителей, была разработана стратегия комплексного продвижения премии в СМИ. Она включила следующие шаги:
Смена позиционирования
Акцент с премии как развлекательного светского мероприятия был смещен на экспертизу в области аналитики потребительского рынка. Новый data-ориентированный подход подразумевал подготовку эксклюзивного контента, иллюстрирующего ключевые рыночные тренды через внутренние данные премии. Однако фокус на экспертизе не исключил «светскую» составляющую «Товара года», чтобы не потерять весомую часть аудитории.
Поэтапное продвижение в СМИ через экспертный контент
Ранее информационное сопровождение премии строилось вокруг торжественной церемонии награждения лауреатов, которая проходит один раз год. Обновленная стратегия позволила пролонгировать информационную кампанию на весь премиальный сезон (4 месяца, август-ноябрь) и разбить ее на несколько тематических флайтов:
- анонсирование обновленной концепции премии и поддержка аналитического исследования о трендах импортозамещения и увеличении доли локальных брендов в структуре продаж;
- поддержка сравнительного аналитического исследования о FMCG-продажах в физической рознице и на маркетплейсах;
- пост-поддержка церемонии награждения премии «Товар года» и анонсирование ТВ-версии с адаптацией для общественно-политических и lifestyle-площадок.
Благодаря увеличению числа новостных поводов выросло и количество инициированных публикаций. А фокус на данных и экспертизе позволил нарастить присутствие в инфополе с ограниченного числа «глянцевых» площадок до широкого пула разноплановых СМИ.
Расширение информационного партнерства
Для более глубокого и качественного освещения нового экспертного формата премии команда агентства предложила сформировать пул лояльных информационных партнеров. В него вошли наиболее охватные традиционные СМИ и радиостанции. Медиакарта формировалась по принципу непересечения аудиторий и включала СМИ с максимально отличающейся повесткой. В результате информационными партнерами премии стали 5 площадок:
- «Аргументы и факты» (крупнейшая еженедельная общественно-политическая газета России);
- Retail.ru (СМИ для ритейлеров и поставщиков);
- AdIndex (новости рекламы и маркетинга);
- 7Дней.ру (новости, интервью, фото и видео звезд);
- Русская медиагруппа, радиостанции «Хит FM» и DFM.
В рамках партнерства со СМИ на крупнейших площадках из Tier 1 были обеспечены от одной до трех публикаций в поддержку премии, анонсы церемонии «Товара года» в календаре мероприятий, а также бонусные размещения в аккаунтах СМИ в VK, Telegram и «Одноклассниках». Партнёрство с радиостанциями позволило транслировать информационные ролики о премии более 200 раз, а также разместить на сайтах рекламные баннеры.
Кроме того, партнером премии стал телеканал «МУЗ-ТВ», в эфире которого 12 и 25 декабря пройдет трансляция торжественной церемонии награждения лауреатов. За две недели до эфира на канале стартуют рекламные ролики с анонсом трансляции.
«Стихийное» продвижение на площадках и в личных аккаунтах лауреатов
Гости церемонии премии «Товар года» – это в основном производители товаров и услуг, каждый из которых имеет собственный сайт и аккаунты в соцсетях. Чтобы охватить и эти площадки, на мероприятие был приглашен профессиональный фотограф, работы которого оперативно (в течение нескольких часов после церемонии) были разосланы по широкой базе компаний. Это позволило дополнительно нарастить число публикаций и выйти на не охваченные ранее отраслевые площадки.
Результаты
По итогам четырехмесячной кампании в поддержку премии были достигнуты следующие результаты:
- >47 млн – суммарный охват публикаций в СМИ;
- >80 – число выходов в СМИ и у информпартнеров;
- 230 – число информационных роликов в ротации радиостанций в течение двух недель.
«Мы наблюдаем уникальную рыночную ситуацию: взлет отечественных производителей, массовую смену торговых наименований, появление новых продуктов и даже новых категорий товаров. В этих меняющихся условиях знак качества премии «Товар года», золотая звезда на упаковке, остается надежным ориентиром для потребителя, – комментирует Вадим Зуйков, руководитель премии «Товар года». – И мы рады, что в течение всего одного премиального сезона нам вместе с коллегами еще больше повысить ее ценность».
