О том, как вырастить бренд в медиаполе, – в кейсе
FORX – российский бренд уходовой косметики для мужчин, представленный на маркетплейсах и в розничных точках продаж в сетях «Магнит Косметик», «Лента», «Перекресток», «Пятерочка», «Ашан». Несмотря на длительное присутствие на рынке, после ухода иностранных косметических компаний команда FORX приняла решение актуализировать коммуникационную стратегию бренда, чтобы занять опустевшую нишу доступного мужского ухода
Задача
Стратегическими задачами стали повышение узнаваемости FORX на рынке и косвенное стимулирование потребительского интереса к продукции.
Целевые аудитории
Целевая аудитория FORX была намеренно обозначена максимально широко:
- Парни и мужчины 25-45 лет, которые в повседневной жизни ограничиваются базовыми средствами по уходу за лицом, телом и волосами и ценят «мужественность своих банок» (в противовес унисекс-косметике);
- Девушки и женщины 25-45 лет, выступающие в роли дарителей продукции FORX – по поводам и без.
«Забота о себе – признак силы, а не слабости. Но, несмотря на это, тема мужского ухода до сих остается табуированной в обществе, – отмечает Ленар Хайрутдинов, генеральный директор АО «Аромат». – Мы хотели разрушить стереотипы о мужском уходе и показать, что уверенность начинается с малого: заботы о себе с помощью базовых средств. И сделать это актуально и с иронией».
Идея и реализация
Команда агентства предложила сосредоточиться на системном продвижении FORX в соцсетях. В феврале 2024 года была запущена масштабная диджитал-кампания, призванная обеспечить регулярные множественные касания с целевой аудиторией и «провести» потребителя по всем этапам воронки бренда – от формирования первичного знания о продукте до решения о покупке.
Кампания стартовала в преддверии гендерных праздников и объединила 3 флайта.
Запуск соцсетей бренда
В первую очередь необходимо было обеспечить постоянное присутствие FORX в соцсетях. Для этого команда агентства запустила контентное продвижение сообществ бренда во ВКонтакте и Одноклассниках. На раннем этапе оно включало:
- создание официальных аккаунтов FORX;
- разработку стратегии ведения сообществ;
- кросс-постинг текстового и визуального контента;
- рекламные кампании на охват постов и прирост аудитории;
- ежедневную модерацию;
- вовлекающие конкурсные активации.
Чуть позже к Одноклассникам и ВКонтакте добавился Telegram. Канал бренда решено было сделать менее формальным, а его контентное наполнение – уникальным, чтобы избежать конкуренции за клик. Telegram «оттянул» на себя и часть бюджета на рекламное продвижение: в пользу мессенджера отказались от Одноклассников.
Продвижение сайта и маркетплейсов
Параллельно стартовала рекламная кампания на продвижение сайта и официальных страниц FORX на Wildberries и Ozon. При выборе инструментов приоритет отдали РСЯ и VK Рекламе, для каждой из которых подготовили креативы с фокусом на функциональных преимуществах продуктов, настроили таргетинги и протестировали несколько связок.
Интеграции у блогеров и кампания по «дескуфизации» мужчин
Учитывая популярность вертикальных видео, ставку сделали на YouTube Shorts (напомним, дело происходит весной 2024 года). Изначально это были классические посевы у микроинфлюенсеров, обозревающих товары с Wildberries, Ozon, «Золотого Яблока» и т. д. В дальнейшем стратегию скорректировали: расширили сплит площадок и придумали единую креативную концепцию с расчётом на виральность.
Летом 2024 года, на очередном пике популярности вирусного контента про скуфов и альтушек, на YouTube, в TikTok, Instagram и в VK Клипах стартовала кампания «С FORX не соскуфишься». В течение двух месяцев блогеры публиковали короткие видео, сюжеты которых обыгрывали процесс «дескуфизации» мужчин с помощью уходовых средств FORX. По синопсису обычная пена для бритья или гель для душа «возвращала мужчин в свою лучшую форму, а женщин – в жизнь мужчин». Все ролики были сняты в характерном стиле авторов и носили различный характер – от ироничного до подчеркнуто сексуального. И ставка на виральность сыграла: самые популярные ролики набрали от 350 до 635 тыс. просмотров. А некоторые получили по 1,5 тысячи репостов.
Результаты
По итогам полугодовой кампании были достигнуты следующие результаты:
- >25 млн – суммарный охват кампании, при этом почти половину обеспечили креативные интеграции у блогеров;
- >58 тыс. – общее число переходов на страницы FORX на маркетплейсах;
- +2,5 тыс. – прирост подписчиков в сообществах бренда;
- >50 – число выходов у блогеров на разных площадках;
- >433 тыс. – число интеракций с контентом бренда в сообществах и у блогеров.
